Для банка «Союз» (ОАО) рекомендуется применять методы активных продаж банковских карт.
1. Поиск клиентов
2. Установление контакта с клиентом – по телефону
3. Контакт при личной встрече
4. Выявление потребностей
5. Аргументация (презентация продукта)
6. Закрытие сделки
1 этап – поиск клиентов:
какими способами можно пользоваться:
- Наружная реклама
- Интернет
- Справочники
- СМИ
- Личные контакты
- Отраслевые выставки
- Рекомендации имеющихся клиентов
Методы поиска потенциальных клиентов
Прямое привлечение Косвенное привлечение
непосредственная работа с клиентам
проведение рекламных кампаний и PR-акций
Для привлечения клиентов важно:
• Получить информацию о «проблемных» банках
• Определить перечень клиентов этих банков, которые будут нам интересны
• Разработать стратегию переговоров и начать их
• Отслеживайте информацию об уходе политических фигур и создании ими своих фондов, ассоциаций, других объединений
• Получить информацию о планируемых мероприятиях общественного плана (конференциях, конгрессах, юбилеях, съездах, и др.)
• Получить график конференций, выставок, симпозиумов с участием компаний - потенциальных клиентов.
• Получить список возможных участников и адресов
• Обзвонить компании, предложить услуги банка, провести переговоры
Прежде чем звонить потенциальному клиенту, нам важно понимать, насколько может быть эффективно наше с ним взаимодействие: ради чего вы работаете? Так вот: чтобы мы получали больше денег, совершенствовали свой профессиональный уровень, нам важно общаться с «нужным» клиентом. Кто такой нужный клиент?
Характеристики потенциального клиента (ХПК)
ХПК – это критерии, которые позволяют оценить перспективность работы с данным клиентом:
1. Финансовое положение_________________________________
2. Наличие источника проблем_____________________________
3. Отношение клиента к источнику проблем _________________
4. Возможность решить проблему при помощи наших банковских продуктов _________________
5. Кто принимает решение по данному вопросу__________
Ответив на эти вопросы, можно начинать готовиться к звонку этому клиенту: Какова цель звонка? – договориться встречи. Какие ступени существуют на этапе установления контакта по телефону?
1 ступень: прорыв через блокера. Блокер – человек, препятствующий контакту с принимающей решения фигурой (секретарь, охранник, заместитель и т.п.) Цель разговора с блокером – добиться того, чтобы вас соединили с фигурой, принимающей решения по вашим вопросам.
Тактика 1. Завоевать доверие блокера и превратить его в союзника
• Сослаться на важность звонка
• Назвать блокера по имени
• Попросить совета
• Апеллировать к компетентности блокера
• Испугать ответственностью (для работы с агрессивным блокером)
Тактика 2. «Максимум уверенности – минимум информации».
Постарайтесь предварительно узнать, как зовут человека, которому вы звоните.
Не просите разрешения, говорите уверенно. Говорите так, будто вы знакомы с человеком, с которым просите вас соединить.
Давайте как можно меньше информации.
Подчеркивайте простоту вашего вопроса и краткость предстоящего разговора.
Подберите такую формулировку вашего вопроса, чтобы сам(а) блокер не смог(ла) принять по нему решения и в то же время смог(ла) передать руководителю тему предстоящего разговора.
Будьте настойчивым и одновременно оставайтесь доброжелательным и дружелюбным.
Что делать, если блокер всё же не соединяет с руководителем?
• Изложить вопрос секретарю.
• Оставить телефонограмму – короткое сообщение руководителю.
• Звонить каждые полчаса – взять секретаря измором.
• Позвонить в обеденный перерыв.
• Попросить соединить с лицом «рангом пониже» и сделать его своим союзником
• Отправить факс с просьбой связаться.
• Попросить передать информацию.
Установление контакта при разговоре с ответственным лицом.
Помимо брэндинга для правильного управления эмиссионными доходами необходимо предварительно разобраться, какие финансовые задачи клиента решает эмитированная карта. Ответ неоднозначен. Карта представляет сjбой агрегированный финансовый инструмент, собравший практически все основные компоненты традиционных розничных финансовых услуг:
расчетные услуги;
сберегательные услуги;
валютообменные услуги;
кредитные услуги.
Плюс к этому карта предоставляет информационный сервис. Под этим углом зрения и будем оценивать виды доходов, возникающих в эмиссионном бизнесе. Эмиссия карт условно делится на два различных по финансовому режиму сегмента - сегмент зарплатной эмиссии и сегмент розничной эмиссии. Зарплатные проекты мы рассмотрим ниже отдельно, так как экономика услуги изначально не связана с мотивацией картодержателя и дальнейшие рассуждения о возникающих доходах не применимы. Кредитные карты, ввиду относительной редкости на российском рынке, также будем рассматривать отдельно. Занимаясь локализацией эмиссионных доходов, следует указать и на валютную составляющую. Счета, ведущиеся в рублях, используются прежде всего в расчетном режиме, тогда как с валютными счетами связан так называемый фактор депозитного прилипания, и карта нередко исполняет роль сберегательного инструмента. Кроме того, рублевые счета на 99% связаны с зарплатными проектами, а валютные счета, безусловно, доминируют в розничном секторе и часто используются в зарплатном. В табл. 1, отражающей типичный тарифный план банка по картам, обычно добавляются графы рублевых тарифов, получающиеся умножением ставок валютных тарифов по выпуску карт на цифру, округленно отражающую текущий валютный курс. Устанавливаются ставки по овердрафту исходя из рынка рублевых кредитов, ставки оборотных комиссий не меняются. Тарифы являются важнейшим инструментом управления доходами розничной эмиссии.
Таблица 4
Тарифы на приобретение и использование банковских карт
┌───────────────────────────────────┬──────────┬────────────┬───────────┐
│ Наименование │ Visa │Visa Classic│ Visa Gold │
│ │ Electron │ ЕС/МС │ EC/MC Gold│
│ │ Cirrus/ │ Standard │ │
│ │ Maestro │ │ │
├───────────────────────────────────┼──────────┴────────────┴───────────┤
│Условия открытия карты: │ │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│- первоначальный взнос │ не установлен │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│- страховой депозит │ не установлен │
├───────────────────────────────────┼──────────┬────────────┬───────────┤
│- оформление и годовое обслуживание│ $10 │ $20 │ $100 │
├───────────────────────────────────┼──────────┼────────────┼───────────┤
│Продление срока действия карты │ $10 │ $20 │ $100 │
├───────────────────────────────────┼──────────┼────────────┼───────────┤
│Оформление и годовое обслуживание│ $10 │ $20 │ $100 │
│дополнительной карты │ │ │ │
├───────────────────────────────────┼──────────┼────────────┼───────────┤
│Переоформление карты в случае│ $10 │ $20 │ $100 │
│утраты │ │ │ │
├───────────────────────────────────┼──────────┼────────────┼───────────┤
│Плата за операции по оплате товаров│ 0% │ 0% │ 0% │
│и услуг │ │ │ │
├───────────────────────────────────┼──────────┴────────────┴───────────┤
│Плата за оформление операций по│ │
│получению наличных: │ │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│- в отделениях и банкоматах банка: │ │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│ валюта наличных, руб. │ 0,1% │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│ валюта наличных, $ │ 0,5% │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│- в других банках (без учета│ 1% (мин. $3) │
│комиссии банков, выдающих наличные)│ │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│Конверсия │ по курсу банка │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│Штраф за овердрафт │ 40% годовых │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│Штраф за проведение блокировки│ $15 │
│счета в случае утраты карты │ │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│Предоставление копии платежного│ $5 │
│документа │ │
├───────────────────────────────────┼───────────────────────────────────┤
│Начисление процентов на остатки по│ 1% годовых │
│счету │ │
└───────────────────────────────────┴───────────────────────────────────┘
В отношении видов карт можно сказать следующее. Карты типа Electron или Cirrus/Maestro в розничном сегменте играют малозначимую роль и используются разве что для единовременной трансграничной перевозки крупных денежных сумм. Карты типа Business также работают слабо по причине чрезмерной зарегулированности со стороны центрального банка. Основными источниками дохода являются карты Classic/Standart и Gold, выпускаемые для физических лиц.
Карточная розница - сезонный бизнес. Розничные карты в огромном числе случаев используются в так называемом режиме Т&Е. Они открываются, наполняются деньгами и производят транзакции в связи с сезоном отпусков, каникулами и праздничными периодами. Есть три наиболее важных сезона:
1) под новогодние праздники (с середины ноября);
2) под сезон летних отпусков (с середины мая до конца июня);
3) под майские праздники (апрель).
Для правильного представления динамики операций также обратим внимание читателей на то, что интенсивность наполнения карт увеличивается ближе к уик-энду, а транзакций - по выходным дням. С Т&Е-фактором связан комбинированный показатель оборота - отношение объема операций снятия наличных к безналичным операциям. Чем меньше операций обналичивания и больше безналичных, тем выгоднее банку вести операции. К такой логике подталкивает тарификация межбанковских комиссий платежных систем (interchange fees).
Операции безналичной оплаты совершенных картодержателем покупок являются основным транзакционным доходом банка от розничных карт. Собственно для таких операций и предназначается карта. С тарифом на эти операции, однако, дело обстоит не так просто. Дело в том, что в рамках обеих рассматриваемых платежных систем, да и не только, предусмотрены межбанковские комиссии в пользу эмитента, исчисляемые с оборота по торговым операциям, совершенным держателями эмитированных карт (тот самый interchange fee). Размер этих комиссий зависит от некоторых дополнительных параметров, например, степени географической разделенности эмитента и эквайрера в смысле географического деления на регионы, предусмотренного платежными системами. В любом случае эмитент получает не менее 0,5% от оборота, а по некоторым операциям до 1,25%. Чтобы понять изначальный финансовый смысл рассматриваемой комиссии, необходимо напомнить, что практически все зарубежные карты работают в "расчетном" либо "кредитном" режиме с так называемым льготным периодом. Это означает, что накопленные за месяц и оплаченные банком по мере поступления операции списываются со счета клиента один раз в месяц, и за это уплата процентов не предусмотрена! Более того, по кредитным картам дается еще дней 5-10 (grace period), за который проценты также не взимаются. Но ресурсы стоят денег, и рассматриваемые межбанковские комиссии как раз призваны компенсировать эмитенту стоимость ресурсов, зависающих в расчетах.
В начале 90-х годов применялся ненулевой тариф по безналичным операциям, впоследствии он был отменен. В середине 90-х годов некоторые банки опробовали в качестве меры по поощрению торгового оборота приплату картодержателю за использование карты в торговле. Тариф составлял 0,1-0,2% с оборота. Но результата не получилось, более того, такой тариф вызывал недоумение клиентов и опять же ощущение, что их где-то очень крепко обирают, если даже приплачивают.
В деле увеличения торгового оборота по картсчетам по валу и его доли в общем обороте наиболее верным оказывается одновременно и самый трудный путь. Единственной действенной мерой является воспитание клиентов путем настойчивой и постоянной пропаганды расчетов картами с использованием рекламных материалов. Вы можете рассчитывать на помощь в этом деле со стороны платежных систем.
Для достижения маркетинговых целей (например целей сегментирования) многие банки предоставляют дополнительные услуги своим наиболее состоятельным клиентам. Как правило, речь идет о держателях карт типа Gold. Правильная политика, направленная на максимизацию доходов, состоит из двух принципов:
услуга должна быть доступна любому клиенту (не только "золотому" держателю), но на различных условиях;
операционная технология должна быть сконструирована таким образом, чтобы оплата этих услуг проходила отдельным платежом, независимым от платы за оформление и обслуживание карты.
Можно практиковать как "скидочную" тарификацию, так и "наценочную", этот вопрос находится в сфере компетенции маркетологов. В первом случае речь идет о снижении цены на основную карточную услугу, во втором - о наценке за дополнительную услугу.
Перечислим некоторые услуги, за счет которых можно получать дополнительный доход:
- выдача дисконтных карт (например Countdown);
- выдача страхового полиса для путешественников (в некоторых случаях речь идет о страховом пакете, состоящем из нескольких полисов);
- выдача декларативных карт приоритетного доступа (например, в VIP-залы международных аэропортов);
- выдача телекоммуникационных карт (например, обеспечивающих международные телефонные переговоры);
- срочный выпуск карты;
- организация доставки карты клиенту по месту требования (курьером или по почте).
Суммарную стоимость дополнительных услуг иногда удается довести до цены золотой карты, так что пренебрегать этой статьей дохода не следует.
В эквайринге, как и в других видах корпоративного обслуживания, решающее влияние на доходность сотрудничества оказывают хозяйственные и финансовые характеристики самого клиента. Очевидно, что чем объемнее бизнес клиента, тем больший торговый оборот попадает в сферу интересов банка-эквайрера. Успех мечанта фактически также предопределяет и успех эквайринговых операций.
Большое значение имеет месторасположение торговой точки. Самые крупные эквайринговые рынки - Москва и Санкт-Петербург, на их долю приходится около 70% всех эквайринговых операций по международным картам. Около 20% операций приходится на города-миллионники, остальуое - на другие города.
На всех крупных рынках величина оборота связана с расположением торгового предприятия внутри города. Фактором, увеличивающим доходность, является близость к крупным и оживленным транспортным узлам и магистралям (аэропортам, станциям метро, морским портам, центральным улицам). Неплохие результаты демонстрируют предприятия, расположенные в престижных курортных зонах и в бизнес-центрах. Особенно интересно такое явление последних трех-четырех лет, как гипермаркеты. Сосредоточенность в одном месте большого количества престижных магазинов, развлекательных заведений и супермаркетов дает цепную реакцию в смысле влияния на размер оборота по картам.
Карта, генерирующая эквайринговый оборот, продолжает являться атрибутом относительно состоятельных людей, при этом немаловажен фактор психологической связи с "западным образом жизни" и вообще с некоторой вальяжностью и элитностью. Если перевести указанные эмоциональные ощущения на язык фактов, подтвержденных многолетними наблюдениями, то окажется, что банку прибыльно обслуживать только те торговые предприятия, целевой аудиторией которых является верхний средний класс и выше (доходы покупателей/ потребителей не должны быть ниже примерно $1000 на одного члена семьи в месяц). Разумеется, захаживают покупатели и с более низкими доходами, но ядро оборота они не формируют. Соответствующей является и ценовая ниша продаваемых товаров и предоставляемых услуг (надо отметить, что этот порог имеет тенденцию к снижению).
Определенная пропорция между общим торговым оборотом и оборотом по картам устанавливается практически сразу после начала деятельности торгового предприятия. Для полноценного набора оборотов торговым предприятием с момента начала его деятельности проходит около года, иногда чуть больше. Карточный оборот также растет, но его доля от абсолютного значения не зависит. Этот процент практически полностью определяется ценовой и маркетинговой ориентированностью. Чем более элитными являются маркетинговая аудитория и товарная группа, тем выше оборот по картам.
Для построения локализационной модели необходимо смоделировать картподразделение. Разумеется, приведенный пример может носить субъективный характер, но данная структура картподразделения является вполне жизнеспособной. Во всяком случае эта организационная иерархия взята из реального московского банка. В каждом элементе схемы (прямоугольнике) указаны занимаемая офисная площадь (м2) и количество работников (чел.). Эти данные мы будем использовать в процессе локализации. В верхней части схемы расположены наиболее удаленные от непосредственного выполнения операций подразделения. Процесс локализации как бы спускается сверху вниз.
Общая площадь, занимаемая картподразделением, - 306 м2 офисной + 100 м2 прочей площади. Для целей расчетов примем стоимость годовой аренды 1 м2 равной $300. Дополнительную площадь "распределим" между подразделениями пропорционально занимаемой полезной площади. Математически такое распределение означает увеличение расчетной занимаемой площади в (306 + 100)/306 > 1,33 раза.
Общее количество сотрудников - 53 человека.
Зафиксируем временной интервал - 1 месяц.
Примем в качестве данных еще несколько стоимостных показателей:
плата за коммунальные услуги - $500;
общебанковские затраты, отнесенные на счет картподразделения, - $15 000;
расходы на телефонную связь и Интернет - $2500;
стоимость рабочих станций, корпоративного сервера и сетевого оборудования - $106 000, срок эксплуатации - 3 года, амортизация ежемесячно равными долями;
стоимость офисных приложений и сетевого ПО - $15 900, срок эксплуатации - 3 года, амортизация ежемесячно равными долями;
стоимость оргтехники общего назначения (копировальные, факсимильные аппараты) - $90 000, срок эксплуатации - 4 года, амортизация ежемесячно равными долями;
расходы на автотранспорт - $500;
зарплата вспомогательного персонала (иными словами - office management) - $4 500.
В заключение перечислим наиболее доходные по видам деятельности торгово-сервисные предприятия. Доходность определяется в основном размером оборота. Отметим, что оборот по разным видам карт и тарифные ставки различны и порядок перечисления не отражает степени доходности:
- международные гостиницы;
- супермаркеты;
- бутики, меховые салоны;
- ювелирные магазины;
- рестораны, клубы;
- продажа авиабилетов;
- электроника и бытовая техника;
- мебельные салоны;
- автосервисы, прокат автомобилей;
- мобильная связь.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
